上半年乳制品亮點:成人粉、液態奶持續增長

時間:2021年08月22日    信息來源:經濟日報 【字體:





  “經濟日報―伊利集團消費趨勢報告(乳制品)”以凱度消費者指數提供的數據為基礎分析,按季度進行發布。
  上半年,我國乳制品消費市場保持良好發展態勢,液態乳品和成人奶粉消費持續增長。
  今年上半年,乳品消費市場恢復態勢進一步鞏固。在“五一”、端午假期消費回升等因素帶動下,液態乳品消費需求穩步釋放,自購買和禮贈渠道消費均明顯增長;成人奶粉實現較快增長。液態乳品線上渠道持續快速增長,成人奶粉實體店鋪經營向好。
  凱度消費者指數中國城市家庭樣組數據顯示,截至今年6月18日的過去24周,快消品銷售額同比增長率為5.8%,液態乳品整體銷售額同比增長7.7%,銷量同比增長4.1%。國家統計局數據顯示,牛奶產量穩定增加,上半年牛奶產量1540萬噸,增加109萬噸,增長7.6%。

  01 液態乳品 成人奶粉銷售較好
  液態乳品平均單價、購買者家戶數和購買頻次均有所提升。上半年品類銷售增長貢獻分析表明,液態乳品的購買人群規模擴大了2.9%,消費者的購物籃也有所增加,戶均購買量增長1.1%。購買頻次和滲透率均有提升,同比增長率分別為1.3%和0.1%;單次購買量有輕微下降,同比增長率為-0.2%。綜合以上分析,除單次購買量有輕微下滑,其他主要指標都有較好表現,共同驅動液態乳品增長。
  從品類來看,上半年常溫液態乳品消費的增長態勢明顯,平均單價和購買頻次的提升是常溫乳品增長的主要驅動力。數據顯示,截至今年6月18日的過去24周,常溫乳品銷售額同比增長12.1%,高于液態乳品整體水平。通過對增長貢獻分析發現,其銷售量同比增長7.8%,平均單價同比增長4%。具體來看,影響銷售量的因素中,戶均購買量實現4.3%的增長,購買者家戶數實現3.3%的增長。購買頻次和滲透率均有所提升,同比增長率分別為4.4%和0.4%;單次購買量有輕微下降,同比增長率為-0.1%。
  而低溫乳品銷售額整體出現下滑。數據顯示,上半年低溫乳品銷售額增長率為-7%,其中平均單價增長率為3%,銷售量增長率為-9.7%。
  銷售增長貢獻分析表明,購買者家戶數增長率為0.5%,戶均購買量增長率為-10.2%,其中單次購買量增長率為-5.4%,購買頻次增長率為-5.1%。綜合以上分析得出,低溫乳品平均單價和購買者家戶數有所增長,但是由于購買頻次和單次購買量下降,導致低溫乳品銷售額下滑。
  此外,成人奶粉實現較好增長。數據顯示,成人奶粉銷售額同比增長14.1%,高于液態乳品銷售額增長率,其中銷售量同比增長15.2%,而平均單價同比增長率為-0.9%。銷售增長貢獻分析表明,戶均購買量同比增長2.2%,購買者家戶數同比增長率為12.7%。綜合以上分析,成人奶粉平均單價略有下滑,滲透率是拉動成人奶粉增長的主要因素,其他指標也有所提升。
  從獲取渠道來看,液態乳品的自購買和禮贈渠道均有不同程度的增長,自購買的增長主要由平均價格拉動,禮贈渠道各主要指標均有增長。渠道銷售比例有所變化,自購買渠道占比下降82.6%,禮贈渠道整體占比較去年同期有所提升,其中,親友贈送和單位福利占比分別為16%和1.4%。液態乳品自購買銷售額同比增長4%,其中,購買頻次、單次購買量和滲透率有所降低,同比增速分別為-0.7%、-1.5%和-0.1%,但平均單價有所增長,同比增速為3.3%。親友贈送銷售額和銷量均同比增長36%,其中,平均單價、接收液態乳品禮品次數、單次收禮克重和接收到禮品的家戶比例均有不同程度增長,同比增速分別為0.5%、8.8%、4.3%和16.2%。
  從市場類別來看,液態乳品以下線城市為主,超60%的銷售額來自下線城市。截至今年6月18日的過去24周,液態乳品在地級市銷售額同比增長率最高,為10%;在縣級市及縣城和省會城市銷售額增長較好,同比增速分別為8.7%和7.9%;在北上廣成銷售額輕微減少,同比增長率為-0.1%。其中,常溫乳品和液態乳品總體結構基本一致,在下沉市場增速較快;低溫乳品各城市級別差距不明顯。同期,常溫乳品在北上廣成銷售額同比增長率相對較低,為4.1%;其他級別城市常溫乳品銷售額增長較好,地級市、省會城市和縣級市及縣城,銷售額同比增長率分別為14.2%、13.5%和11.6%。低溫乳品銷售額在各線級城市均有所下降,北上廣成、省會城市、地級市、縣級市及縣城的銷售額同比增速分別為-6.3%、-6.9%、-7.4%和-7.4%。
  成人奶粉在下線城市銷售額增速更快。截至今年6月18日的過去24周,成人奶粉在地級市銷售額同比增長率為21.7%,在各線級城市中增長幅度最大,其次為縣級市及縣城、省會城市和北上廣成,銷售額同比增長率分別為12%、9.4%和4.1%。

  02 網購渠道銷售額持續增長
  大賣場和超市對液態乳品的重要性下滑明顯,但占比仍超50%,網購渠道重要性連續三年有明顯增長。截至今年6月18日的過去24周,大賣場和大超市銷售額占比分別為20.5%和18.6%,銷售額同比增速分別為-5.6%和-5.8%,較一季度同比增速下滑明顯。小超市、便利店以及網購渠道的銷售額增長較快,銷售額同比增速分別為6.7%、4.7%和39.5%。同時,新零售渠道銷售額同比增速為6%,較去年同期131.7%的銷售額增速相比有所降溫。從液態乳品主要渠道滲透率看,大賣場、大超市和小超市滲透率有所下降,分別為43%、45.3%和37.8%;網購渠道滲透率上升明顯,為35.3%。
  成人奶粉的消費渠道中,與液態乳制品不同,大型實體店銷售額增速表現更好。同期,網購渠道銷售額占比為24.7%,是成人奶粉銷售額中占比最大的渠道,約占成人奶粉銷售份額的四分之一,其銷售額同比增長率為14.8%。大賣場和大超市銷售額占比分別為20.5%和18.7%,銷售額增速分別為7.4%和15.4%。從成人奶粉主要渠道滲透率看,大賣場、大超市、小超市和網購滲透率均有所提升,分別為7.7%、7.3%、5.1%和7.3%。

  03 高端和基礎產品銷售增速加快
  常溫乳品基礎產品、中端產品和高端產品銷售額均有所增長,其中基礎產品和高端產品增速較中端產品更快,高端產品滲透率較高。
  數據顯示,截至今年6月18日的過去52周,高端產品包含高端白奶和常溫酸奶,平均價格為21.1元/升,銷售額增長率為8.1%;滲透率為89.4%,與2020年同期相比提升1.6個百分點;A產品包含基礎功能奶和基礎白奶,平均價格為11.6元/升,銷售額同比增長率為17.2%;滲透率為82.9%,與2020年同期相比提升3個百分點。包含高端功能奶、兒童液態奶、早餐奶和普通調味乳的中端產品平均價格為15.3元/升,銷售額增長率為2.5%;滲透率為56.9%。
  液態乳品中,國產產品銷售額占比大且增速較快。截至今年6月18日的過去24周,國產液態乳品在液態乳品銷售額中占比96.4%,而進口液態乳品僅為3.6%。同時,國產液態乳品銷售額增速顯著大于進口液態乳品,分別為7.9%和0.8%。其中,常溫乳品增長趨勢同液態乳品基本一致,國產常溫乳品在銷售額中占比為95.6%,進口常溫乳品僅為4.4%。同時,國產常溫乳品銷售額增速大于進口常溫乳品,分別為12.7%和0.7%。
  成人奶粉以全家奶粉和中老年奶粉為主,進口程度相對液態乳品較高,但今年上半年進口奶粉較去年同期小幅萎縮。截至今年6月18日的過去24周,國產成人奶粉在成人奶粉銷售額中占比69.3%,而進口成人奶粉為30.7%。同時,國產成人奶粉銷售額增速顯著高于進口成人奶粉,分別為22.2%和-0.8%。
  綜合以上分析,通過上半年乳品消費表現可以得出以下結論:
  一是乳品消費呈現穩步增長態勢。從調查數據看,上半年液態乳品和成人奶粉消費均有較快增長,自一季度以來較快增長態勢得以鞏固。同時,隨著我國全面推進鄉村振興,大力發展縣域經濟,小鎮居民的生活水平顯著提升,縣城以及鄉鎮市場的乳品消費前景廣闊,同時高端產品品類滲透率不斷增強。因此乳品企業應重視縣域市場的消費需求,同時順應消費升級趨勢,推動液態奶以及奶粉業務向高端化、差異化方向發展。
  二是國產乳品迎來發展機遇!吨泄仓醒、國務院關于優化生育政策促進人口長期均衡發展的決定》中指出,培育托育服務、乳粉奶業、動畫設計和制作等行業民族品牌。上半年國產液態乳品消費銷售額占比大且增速快于進口液態乳品,基于新冠肺炎疫情外資奶粉進口受阻、國產乳品品質更新鮮等因素,消費者對國產乳品信心逐步恢復,國產乳品發展的行業性機遇不斷凸顯。國產乳品企業應抓住“國潮”崛起機遇,不斷提升產品質量,同時加大細分市場產品研發與創新。
  三是線上渠道消費持續增長。液態乳品線上渠道消費連續三年增長;成人奶粉市場中,線上渠道消費增速較線下渠道有所不足,但銷售額占比較大。同時,新零售渠道消費邁過高速增長期,進入穩定發展階段。線上線下全渠道都應以服務民生消費為目標,提高服務效率和品質,以滿足消費者多渠道購物需求。
  附注:
  1、液態乳制品包括:常溫液奶、常溫乳飲料、常溫酸奶、低溫牛奶、低溫酸奶、活性乳酸菌飲料。成人奶粉包括:全家奶粉、中老年奶粉、學生奶粉、女士奶粉、特殊人群奶粉。
  2、城市劃分說明:縣級市及縣城、地級市都是依據行政區劃進行劃分;省會城市包括行政區劃中的省會城市以及大連、青島和深圳3個經濟發達的沿海城市;北上廣成4個重點城市的選擇是在東南西北各選一個代表性城市,經濟比較發達,消費能力比較強。
  3、新零售渠道:利用大賣場、超市、便利店的場地,增加一種或多種消費模式,供消費者親身參與,如包含生鮮產品加工區、閱讀休閑區等消費模式。消費者通常使用線上支付,店家也提供配送服務。




 


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