中國乳業下一個千億級風口,羊奶品牌正在加速破圈

時間:2021年04月14日    信息來源:36氪 【字體:


  高速增長的羊奶,或許已經成為各大乳企的兵家必爭之地。
  從完美日記、元氣森林等品牌的迅速崛起中可以發現,不少國產新消費品牌在短短創業三五年內,便完成了對擁有數十年積累的傳統品牌的逆襲,這顯然并非偶然,而是新物種們對傳統商業市場邏輯的一種打破重組。
  移動互聯網人口紅利的消失、城市化的持續推進、新生兒出生率的降低、中產群體的大規模崛起、個性化多元化審美的爆發……種種因素下都讓大眾消費從功能導向轉變為品質升級。事實上,正是因為消費升級紅利的涌現,才釋放了各大行業彎道超車的市場機遇。
  縱觀各大消費產業,乳業作為國民健康的支柱性產業,無疑擁有足夠的分量?梢园l現,從產品形態,到品類升級,乳業的消費升級才剛剛開始,最為明顯的表現就是羊奶這一細分品類正在快速興起,成為乳業消費升級的一大代表,而民間素來都有“一杯羊奶等于三杯牛奶”的說法。
  從產業鏈上看,乳業橫跨了一二三產業、涉及范圍頗廣,因此終端乳產品消費升級的新趨勢,對整個行業的迭代意義都非常深遠,高速增長的羊奶,或許已經成為各大乳企的兵家必爭之地。
  羊奶破圈進行時
  羊奶產業真正的高速發展就在這十多年間,根據中國社會科學院食品藥品產業發展與監管研究中心數據,2008年我國羊奶粉市場銷售額僅為3億元左右,到2015年已經突破50億元。而根據華經產業研究院發布的《2021-2026年中國羊奶粉市場調查研究及行業投資潛力預測報告》數據顯示,2019年我國羊奶粉市場規模已經突破100億元。
  圖片來自華經產業研究院
  值得一提的是,根據華商情報網數據統計,本土羊奶粉的市場規模增速明顯強于進口羊奶粉,且我國羊奶粉在嬰幼兒配方奶粉中的占比,從2013年的2.80%一路預計增長至2020年的6.59%。
  圖片來自華經產業研究院
  業內不少專家學者對羊奶市場態度更加積極,根據國際奶山羊協會主席、陜西省奶山羊產業技術創新體系首席科學家曹斌云在公開場合表示,據估算,未來10年中國乳業市場的開發潛力在6000億元左右,羊乳產業的市場開發潛力在2000億元以上。羊乳行業將成為下一個千億級風口。
  羊奶近年來受到市場的熱捧,主要在于其溫和營養的產品特性,尤其是對于嬰幼兒而言,羊奶相對于牛奶產品脂肪球分子更小,也就更易于嬰幼兒吸收。除此之外,羊奶的致敏性較牛奶更低,也就更適宜嬰幼兒食用。根據公開數據統計,大約有2.5%的嬰兒在出生后會出現不同程度的牛奶過敏現象,從而出現皮膚紅疹等應激反應。
  圖片來自前瞻產業研究院
  如今市場中,確實有不少品牌主打純羊奶嬰幼兒配方奶粉,并在此基礎上加入自身的產品“黑科技”,例如近幾年羊奶粉品牌蓓康僖,其產品啟鉑系列便在純羊乳的基礎上添加了更多天然類母乳的OPO結構脂,以完善嬰幼兒的營養吸收,同時優化配方添加BB-12益生菌+益生元組合,促進腸道吸收。
  事實上,羊奶產品的品質優點很早就被業內所知曉,但相比于牛奶千億級的產業的規模,羊奶產業在過去許多年中仍屬于小眾行業,消費者認知相對不充分,這背后與羊奶整個產業鏈結構及生產制作方式有關。隨著產業發展和消費升級的推進,羊奶產業發展的痛點正在被一一破解,羊奶品類正駛入快車道。
  羊奶行業的生存法則
  價格是消費決策中的最后一道關卡,對于羊奶產品來說,不少消費者的直觀認知在于其價格較高。這并非國內消費者獨有感受,而是全球羊奶產品的普遍情況,有媒體報道,歐洲鮮羊奶的價格是鮮牛奶的7-9倍。
  羊奶價格高居不下的背后,是羊奶的成本難題。相比于適合圈養的乳牛,乳羊更適合放養,這也意味著羊奶產業在養殖端便難以集中管理,產業的規模效應較弱。再加上乳羊放養過程中可能對植被有破壞作用,不少地區的政府也在嚴格限制乳羊的數量。正是羊奶產品成本高居不下,從而在過去多年內限制產品破圈及產業發展,甚至催生了不少行業亂象。
  在成本壓力下,有不少品牌通過“半羊”的方式制作羊奶粉,所謂“半羊”,便是通過羊乳和牛乳混合加工制成的產品,這類產品由于添加了牛乳相關成分,通常來說并不能完全達到降低致敏性、促進蛋白吸收等功效,因此這類產品更多可以看做是產業升級過渡時期的產品形態。
  真正推動整個羊奶行業發展的是2018年起奶粉配方注冊制的實行,在注冊制的政策推動下,羊奶產業集中度不斷提高,無競爭力的“雜牌”中小廠商被迫出局,羊奶行業也因此進入了大品牌時代,在產品方面,“半羊”產品也逐步被“純羊”所取代。
  不少人把消費升級誤解為“量價齊升”,但如果觀察各大消費行業的現狀就能發現,消費升級的整體方向并不是質優價高,而是物美價廉。在品牌集中度提高的同時,羊奶的成本難題也通過科技創新得到了解決。
  羊奶粉加工的核心原材料是脫鹽羊乳清粉,但問題在于脫鹽羊乳清粉是羊乳酪生產加工的副產品,若是單獨生產則顯然在商業上并不劃算,而國內消費者并沒有消費羊乳酪的飲食習慣。因此就不難發現,目前市場上不少羊奶品牌主打進口,背后真正的原因并不在于進口的奶源質量更好,而在于對脫鹽羊乳清粉這一核心原材料把控上的被動。與其說進口羊奶粉是“崇洋媚外”,不如說其實是國內羊奶產業的“被逼無奈”。
  如今情況正在發生變化,國內已經有羊奶企業突破了這一原材料難題,宜品集團在2016年率先研發出了脫鹽羊乳清粉技術,并同年推出蓓康僖純羊品牌,擺脫了國內羊奶產業長期對國外原材料的依賴,推動了中國羊奶的產業發展。
  事實上,國產化一直是乳業發展的大趨勢,無論牛羊奶產品均是如此,從宏觀層面來看,乳業作為重要的民生行業,國產化亦是國家戰略,2019年5月出臺的《國產嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》中提出,力爭嬰幼兒配方乳粉自給水平穩定在60%以上。而隨著“洋奶粉”的祛魅,國產品質正在被更多消費者所認同,2020年的新冠疫情黑天鵝對供應鏈的挑戰,更是推動了國產品牌的進一步崛起,因此可以說國產羊奶粉才是羊奶產業發展的未來方向。
  國產品牌的紅利期
  隨著民族自信的建立,國貨品牌的快速崛起已經毋庸置疑,未來數十年或許將是國產品牌在全球范圍內大放異彩的時代。中國不僅擁有著龐大的市場容量,而且擁有著層次最為豐富、需求最為多元的消費群體,這種市場多樣性也能有效催生國際性品牌的涌現。
  但國產品牌的崛起,并不意味著反全球化的商業路徑,恰恰相反,國產品牌崛起的背后是對全球優質資源的高效整合。就乳業來說,2019年5月出臺的《國產嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》中提出“支持國內企業在境外收購和建設奶源基地”等政策方向,我們也能發現飛鶴、伊利、圣元、雅士利、澳優、合生元等中國乳企近年來正在積極地進行海外市場、海外供應鏈布局,不同乳企的布局側重點亦不相同,例如飛鶴主要布局北美,伊利則側重于在新西蘭、圣元建設法國工廠、宜品布局韓國及西班牙、貝因美則牽手愛爾蘭。
  在中國乳業及國產奶粉品牌發展歷程中,2008年三聚氰胺事件始終是一個繞不過去的坎,直接導致國產品牌“失去的十年”。當年為數不多未受三聚氰胺事件影響的“品牌幸存者”,大多也因此次事件走向了全產業鏈布局之路,當年黑龍江的兩家乳品企業飛鶴、宜品均是如此。
  當年蓓康僖所屬的宜品乳業全系產品未受三聚氰胺事件波及,宜品董事長牟善波曾在后來的媒體采訪中表示,“奶源的質量是根本,是源頭,如果解決不了源頭問題,大廈建多高,基礎都是一盤散沙,經不起折騰的。”據公開媒體報道,多年以來,蓓康僖已經逐步構建出了圍繞羊奶生產的全產業鏈布局。
  早在2013年,宜品開始布局羊奶產業鏈,并在羊奶粉行業中率先進行脫鹽羊乳清這一關鍵技術的突破,經過三年的研發攻堅,宜品于2016年成為國內首個掌握成熟D90脫鹽羊乳清技術的企業,攻破羊奶產業技術壁壘;同年起宜品開始布局海外生產工廠,在具有天然港口優勢的韓國光陽進行投資建廠,打通產品銷售鏈條,并將高端純羊奶粉產品銷往全球各地。
  2018年,宜品繼續布局上游珍稀羊乳清資源,收購西班牙羊乳清工廠,從源頭上保證充足產能。2020年10月,總投資約10億元、全國最大羊奶粉項目在青島萊西投產,宜品由此完成了全產業鏈的整體布局,并構建出了在羊乳行業中的深厚企業護城河。
  由于奶粉是民生類產品,嬰幼兒奶粉更是高頻剛需品,因此相比于當下新消費普遍采用的線上及DTC模式,奶粉的主要銷售渠道依舊在于線下,而國產奶粉企業的渠道下沉優勢顯然遠超外資企業。根據母嬰時代資料顯示,在2016-2017年期間,菲仕蘭、美贊臣、惠氏等外資品牌均宣布要進行市場下沉,到3-5線城市進行渠道布局,但最終效果均不理想。
  不難發現,近年來國產奶粉企業品牌化、高端化的進程正在加速。日前,蓓康僖官宣佟大為成為品牌代言人,并正式對外宣布贊助合作由佟大為作為男一號出演的熱播劇《小舍得》。在此期間,蓓康僖還與新潮傳媒合作進行了線下高鐵、電梯等線下入口場景廣告投放,并聯手金鷹卡通等綜藝資源實現深度品牌價值曝光。而在產品品質層面,蓓康僖亦獲得了全球認可,根據官網資料顯示,蓓康僖啟鉑已連續四年獲得“世界食品品質評鑒大會金獎”。
  蓓康僖簽下佟大為作為品牌代言人
  總體來看,羊奶產業的發展與競爭或許將是乳業未來的一個重要變量,而從研發、生產、銷售的多維因素綜合來分析,國產品牌、本土產品應該會成為羊奶產業中最為重要的一支力量。據悉,蓓康僖在2020年疫情背景之下銷量并未下降,反而實現了全年同比100%的高速增長,憑借近10億銷售額奪下國產羊奶品牌第一,成為國內羊奶行業中的標志性品牌。
  分析發現,蓓康僖的高速增長更多在于企業戰略的“順勢而為”,每一場外在危機都是優質企業的試金石,縱觀宜品的產品線及產業鏈布局,尤其在產品端,宜品旗下各產品線都能實現穩定及高速的增長,表現出了企業強大的市場爆發力和品牌競爭力。對此,牟善波表示,“我經常跟事業部負責人強調我們就像蒙古騎兵一樣,來自不同的盟不同的旗,假如今天要出征,我們一發號令,大家就集中在宜品的旗下,一起攻下城池。”
  在牟善波看來,蓓康僖的渠道、產品、品牌便是企業高速發展的“三駕馬車”,在渠道端,蓓康僖已經覆蓋全國30000余家母嬰門店;在產品端,蓓康僖用5年突破了10億的發展速度,驗證了市場對高品質產品的認可和需求;在品牌端,蓓康僖已經找準發力點,通過加大品牌營銷的投入,一擊突圍。
  未來,隨著大眾對羊奶認知的不斷升級,預計更多消費者將轉化為羊奶用戶,羊奶或許將成為乳制產品中的新貴,亦成為當下中國乳業的重要變量。放眼整個羊奶行業,蓓康僖一步一腳印的穩扎穩打,為其發展提供有力支撐,如果說2020年是羊乳企業艱難求生的一年,那么2021將成為羊乳企業突出重圍走進更為激烈市場競爭的一年。如今,蓓康僖已率先打響這場品牌破圈之戰。

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