光明乳業難掩業績增長背后尷尬

時間:2017年11月13日    信息來源:投資時報 【字體:

  盡管光明前三季度營收、凈利潤實現雙雙增長,但銷售渠道方面的劣勢卻是其與伊利、蒙牛差距加大的根本原因。而銷售費用的減少雖然可以短期內助長業績,但從長期來看,光明在“得廣告者得市場”的乳制品行業里恐得不償失
  在乳制品行業高速發展的競爭中,光明乳業(600597)股份有限公司(下稱“光明”)已被內蒙古伊利實業集團股份有限公司(下稱“伊利”)和中國蒙牛乳業有限公司(下稱“蒙牛”)遠遠甩在身后,相對于伊利和蒙牛分別達到1840億元和720億元的市值,光明目前的市值僅為183億元,為前兩者的1/10和1/4。
  然而,在2004年蒙牛于港交所順利敲鐘時,中國乳制品行業還是伊利、蒙牛和光明三巨頭共襄盛舉的局面。
  這期間,究竟發生了什么令光明離“行業巨頭”這一標簽漸行漸遠?
  《投資時報》記者了解到,近年來光明的負面事件頻出:首先,該公司前總裁郭本恒、原副總裁李柯因在任職期間多次收受賄賂被判刑,同時生產、銷售等多部門負責人亦卷入“受賄門”。接踵而至的是,管理的失控直接導致該公司管理層大換血,而這亦使其整體經營面臨不穩定的困境。
  其次,盡管近期光明的產品并未出現質量問題,但其過往歷史卻是不甚光彩,其中僅2016年便因食品安全管理、復原乳標簽標識、違規涉及壟斷和產品質量被消費者投訴等問題多次被陜西、湖北等地食藥監局點名整改。
  更重要的是,無論是過度依賴單一產品,還是因海外業務的擴張而逐漸丟失國內市場份額,光明在渠道方面的劣勢則始終是導致其各項指標增長緩慢的頑疾。
  近日,隨著三季報的公布,業績向好似乎令光明看見了重回乳制品行業第一梯隊的希望。報告顯示,2017年前三季度,光明實現營收165.07億元,同比增長6.73%;實現凈利潤5.28億元,同比增長24.28%。在消費升級的帶動下乳制品需求持續旺盛,該行業收入保持著穩定增長。據統計,乳制品板塊前三季度累計上漲達37.50%。
  盡管光明前三季度業績增幅位居行業第二,但其股價并未在行業板塊上漲的帶動下給投資者帶來賺錢效應,且始終在13.20元附近徘徊。
  而業績方面過度依賴海外業務的增長,雖說一定程度上規避了國內市場的白熱化競爭,但也意味著國內市場存在缺失的風險。而海外業務板塊的不穩定及銷售費用減少導致廣告產生的增長效應已大不如前,這恐令其光明與競爭對手的差距進一步拉大。
 
  目前來看,在追趕伊利、蒙牛的高速路上,光明恐難望見前方“車尾燈”的霓虹閃爍。
  長壽村的秘密不再神奇
  成也蕭何敗也蕭何。
  作為常溫酸奶的開拓者,2009年光明推出爆款產品——“長壽村的秘密”莫斯利安,該單品一經面世即成為光明業績增長保障的“真大腿”,2014年該單品甚至以59.6億元的銷售額占到光明總營收的34%。
  然而,隨著伊利安慕希、蒙牛純甄及其他品牌的逐漸崛起,2015年“腹背受敵”的莫斯利安發展出現停滯,而光明則隨著前者的神奇不再,出現了多年來業績的首次下滑。
  與此同時,莫斯利安突破百億的銷售目標,光明亦將之“雪藏”,甚少提及。
  近年來常溫酸奶市場增速遠超牛奶市場,已逾350億元規模。而在伊利、蒙牛已占領大半江山之時,光明卻依舊以60億元左右的銷售額原地踏步。
  隨著市場份額的減少,如今光明在常溫酸奶領域已由領跑者轉為跟隨者,這與乳制品企業之間激烈的營銷戰爭不無關系。
  《投資時報》記者關注到,光明凈利潤之所以實現增長,主要是由于其銷售費用投入減少所致。由于該公司持續減少促銷和廣告投入,其前三季度銷售費用率為24.89%,同比減少6.3個百分點。
  要知道,2016年前三季度光明銷售費用的支出達48.25億元,而2017年同比減少的7.16億元相比同期5.28億元的凈利潤,縮減開支的作用不言而喻。
  不過,這或許也是光明的無奈之舉。
  事實上,莫斯利安并未迎來預想中的爆發,而銷售費用的回報卻與競爭對手相去甚遠。2017年前三季度伊利的銷售費用為118.12億元,同期實現凈利潤為49.37億元,而光明以占前者1/3的41.09億元的費用支出換來的卻是前者1/9不到的凈利潤。
  進退兩難成為光明在銷售費用支出方面所面臨的困境。
  盡管目前綜藝節目的廣告效應令其冠名費用水漲船高,而政策管制的趨嚴亦令其數量驟減,但綜藝節目冠名依舊占據伊利、蒙牛的巨額廣告費用支出較大份額,換來的則是所推產品市場份額的增加。而光明則漸漸淡出主流綜藝節目的視野。
  業內人士認為,對于綜合實力并不占優的光明來說,增加費用支出,回報卻難以與競爭對手相當;費用減少,雖說可以令業績短期增長,但長期來看,在乳制品行業“得廣告者得市場”的前提下,恐怕得不償失。
  而造成這種“付出與回報不成正比”尷尬局面的原因則是光明在銷售渠道方面與競爭對手相比始終處于劣勢。
  一直以來,光明的銷售渠道都是以華東和華南地區為主,而華北、西南、西北等市場往往是巨額費用投入換來石沉大海的效果,華北地區更是長期處于虧損狀態。渠道深度和廣度及推廣力度方面成為其市場擴張的硬傷。
  面對伊利、蒙牛全國性的推廣與區域性優勢,是否錯過開拓市場的關鍵窗口期暫且不說,即便光明率先推出爆款占領初期市場,卻往往面臨后來者居上的窘境。
  海外業務成唯一出路?
  過度依賴單一產品的弊端逐步顯現,而光明方面亦只能依靠扭虧為盈的海外業務以謀求整體業績的增長。
  《投資時報》記著注意到,光明前三季度業績增長主要來自于海外子公司新萊特。雖然該公司三季報并未披露該子公司的詳細數據,但其半年報顯示,該子公司2017年上半年實現凈利潤1億元,占光明凈利潤的27.32%。
  據了解,光明乳業在2010年以4.21億元收購了新西蘭新萊特51%的股份。憑借這一收購案,光明成為國內第一家實現海外并購并在海外上市的乳品公司。
  不過,從長期來看,新萊特的歷史業績表現并沒有給光明帶來業績上的增長。2015年,新萊特由虧轉盈實現凈利潤9580萬元,但其營收同比下降了24.17%。除了營收方面穩定性差且連年下滑外,該公司2014年甚至為光明帶來了虧損。
  長期以來,不論是蒙牛并購的雅士利遭遇連年虧損、飛鶴收購的副品牌多次面臨品牌危機,還是資本市場頻頻出手的貝因美(002570)始終難以擺脫困境,中國乳制品企業始終承受著重組并購之痛。
  不僅如此,對于近年來專注海外并購的光明來說,如何避免顧此失彼則成為其雙線作戰所面臨風險之一。在華南、華北渠道優勢亦面臨著伊利、蒙牛與當地乳企擠壓的同時,海外業務則成為光明業績短板的救命稻草。雖然短期內海外市場的回暖令業績初見成效,但長期來看其銷售渠道方面的劣勢以及海外業務的不穩定導致的風險始終不可控。
  2017年前三季度,光明另一家子公司荷斯坦牧業亦貢獻其凈利潤的逾1/4,外加海外業務業績方面的貢獻,這恰恰反映了光明在國內乳制品領域表現平平。
  如今的光明,戰略方面意圖通過海外業務及并購方面的優勢來追趕伊利、蒙牛兩巨頭,可渠道的劣勢才是其面臨的最大難題,這或將成為與前者之間難以逾越的鴻溝。 返回首頁

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